規(guī)模增長，產(chǎn)品升級

    北京中怡康時代市場研究有限公司測算數(shù)據(jù)顯示，2010年1～8月，國內(nèi)冰箱市場零售量、零售額分別達(dá)到2434萬臺和546億元，同比分別增長了15.0%和13.8%，遠(yuǎn)高于2009年同期的5.6%和6.5%（見圖1）。與此同時，冰箱零售量增速高于零售額增速，這一現(xiàn)象在過去的五年里未曾出現(xiàn)，這是一個新信號，表明價格戰(zhàn)已蔓延至冰箱市場。

    在整體市場規(guī)模高速增長的大背景下，定位中高端的三門、多門、對開門冰箱的市場表現(xiàn)更為出色，其中，三門冰箱零售量、零售額分別增長75.2%和54.7%，多門冰箱零售量、零售額分別增長68.4%和59.4%，對開門冰箱零售量、零售額分別增長84.2%和59.4%，這三類冰箱增幅遠(yuǎn)高于整體市場。

    經(jīng)過60年變遷，中國消費者對家電的要求已從滿足基本功能需求上升到追求舒適享受。居民收入穩(wěn)步增長、住房條件的改善和現(xiàn)代家居裝修的發(fā)展等直接促進了家電產(chǎn)品的更新，生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然不肯錯過機會，以各種方式引導(dǎo)消費，推動市場發(fā)展。

    根據(jù)中怡康對561個市縣5129家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)（見圖2），2010年，三門、對開門冰箱銷售比重的提升比較明顯，尤其是三門冰箱擠占高端傳統(tǒng)雙門冰箱市場份額的趨勢愈發(fā)清晰。數(shù)據(jù)顯示，2010年1～8月，三門、對開門冰箱市場占有率分別達(dá)到20.0%和5.5%，而2009年同期，二者比重分別僅為13.7%和3.6%。在三門冰箱的擠壓下，雙門冰箱的市場份額相比2009年同期減少了8個百分點，下滑至70.1%，而2009年以前，雙門冰箱的市場份額還在80%以上。

    從這些數(shù)據(jù)可以看出，2010年可以稱得上是國內(nèi)冰箱行業(yè)產(chǎn)品快速升級的一年，在這一過程中，企業(yè)大力宣傳推廣和降價促銷發(fā)揮了積極的推動作用。

    隨著冰箱消費需求趨向高端化，近年來，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)對中高端產(chǎn)品的投入不斷加強。進入2010年，國內(nèi)品牌發(fā)力中高端市場的意圖更為明顯。截至2010年8月，容聲、新飛、美菱、美的、海信等品牌新上市的中高端產(chǎn)品超過100款。在壯大中高端市場冰箱產(chǎn)品陣容的同時，美的、美菱、新飛、海信等企業(yè)也紛紛加大宣傳力度，很好地引導(dǎo)了消費升級。

    而對于消費者來說，性價比是選擇產(chǎn)品過程中最關(guān)注的因素。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的集體發(fā)力使得三門以上冰箱產(chǎn)品的價格堅冰被打破，使中高端冰箱加速普及。長期以來，由于國外品牌在三門、對開門冰箱市場擁有極強的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致了這些產(chǎn)品領(lǐng)域冰箱平均價格高居不下。2009年以前，三門冰箱的平價格在4500元以上。2002年，LG將對開門冰箱引入中國市場，當(dāng)時對開門冰箱的平均價格高達(dá)16000元。2009年，三門、對開門冰箱市場銷售價格開始出現(xiàn)明顯松動，而2010年，三門、對開門冰箱價格的下移態(tài)勢更為清晰，都比2009年下降了10%。

    價格下探有效地擴大了中高端冰箱產(chǎn)品的消費數(shù)量，加速了這些產(chǎn)品的普及，這一特點在2010年“五一”、“十一”表現(xiàn)得尤為突出。中怡康對100個城市1668家門店的周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間（2010年4月26日～2010年5月2日），新飛、美的等品牌的主銷三門冰箱價格跌破2000元，美的對開門冰箱BCD555WKM市場銷售價格低至3999元。“十一”期間（2010年9月26日～2010年10月3日），價格戰(zhàn)的參與品牌更多、降價力度更大。三門冰箱市場，美菱、海信拿出了低至1299元的促銷價格，新飛的價格低至1399元，美的、容聲低至1599元，海爾低至1799元。對開門冰箱市場，美的BCD555WKM最低價格為2999元。數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間中高端產(chǎn)品累計零售量份額超過了42%，其中，三門冰箱占29.6%、多門冰箱占2.1%。、對開門冰箱占10.9%。在“十一”期間，這個數(shù)據(jù)又有變化，三門冰箱零售量份額已達(dá)38.8%、多門冰箱為3.2%。、對開門冰箱為13.9%。

    國內(nèi)品牌發(fā)力中高端市場

    市場增長火爆的背后，廠商間的激烈競爭一刻都沒有停止，特別是行業(yè)內(nèi)重組與整合的進一步加快使得整個冰箱市場競爭格局發(fā)生深刻變化。長期以來，國內(nèi)冰箱市場的競爭格局具有3個明顯特征，一是冰箱行業(yè)的品牌集中度較高，市場活躍品牌有85個左右，以零售量計算，冰箱行業(yè)前十品牌集中度高達(dá)80%，經(jīng)歷幾次大并購后，冰箱市場的集團化競爭格局愈發(fā)明顯。二是國內(nèi)品牌陣營在競爭中具有明顯優(yōu)勢。海爾長期占據(jù)市場第一寶座，份額保持在23%以上。此外，美菱、新飛、容聲、海信等品牌也憑借不同策略取得市場份額的提升，西門子是唯一有實力對抗海爾等品牌的外資品牌。與此同時，在相繼收購了華凌、榮事達(dá)、小天鵝等企業(yè)后，美的在冰洗領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)力量迅速提升。三是中高端市場仍然是國外品牌占據(jù)領(lǐng)先位置。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以西門子為代表的外資品牌在3000元以上細(xì)分市場占據(jù)著60%～70%的零售量份額，國內(nèi)品牌中僅有海爾在中高端市場擁有對抗西門子等外資品牌的實力。

    隨著國內(nèi)品牌積極參與冰箱中高端市場競爭，細(xì)分市場的傳統(tǒng)競爭格局受到了強烈沖擊，冰箱市場進入新一輪洗牌期。國內(nèi)品牌憑借在渠道和價格上的優(yōu)勢開始攻城掠地，目前，國外品牌在中高端市場的強大競爭優(yōu)勢已消失殆盡。中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（見圖3、圖4），2009年以前，國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額分別超過55%和69%，這一比例在最近3年逐年下降。2010年1～8月，國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額已分別降至29.8%和53.4%。此消彼長，國內(nèi)品牌在三門、對開門冰箱細(xì)分市場的份額逐年上升，其中，美的、新飛、美菱、容聲的增長最為突出。美的、新飛、美菱、容聲在三門冰箱的市場份額分別由2007年的0.20%、3.17%、4.99%和2.13%上升至2010年1～8月的13.03%、7.89%、7.80%和7.69%。此外，美的、美菱在對開門冰箱市場的份額分別由2007年的0%和1.67%上升至2010年1～8月的8.87%和7.52%。

    市場重心將重回城鎮(zhèn)

    經(jīng)歷了2008年下半年至2009上半年的“寒流”，2009年下半年的“回暖”，2010年國內(nèi)冰箱市場終于迎來了快速增長的春天，未來市場走勢，市場重心將重回城鎮(zhèn)。

    城鎮(zhèn)家庭剛性需求旺盛，“以舊換新”加速更新?lián)Q代。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，1986年～1998年，冰箱在城鎮(zhèn)家庭快速普及，每年新增的每百戶擁有量在3臺以上，而冰箱的使用壽命為10～15年，自2000年開始，城鎮(zhèn)冰箱市場進入更新?lián)Q代高峰期�！耙耘f換新”政策帶動城鎮(zhèn)冰箱市場銷售放量。中怡康數(shù)據(jù)顯示，“以舊換新”試點期間，9省市彩電、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品銷量增幅明顯高于非試點省市。試點期間，9省市冰箱零售量同比增長24.8%，而非試點省市同比增幅僅為18.9%。

    2010年以后，家電下鄉(xiāng)政策對冰箱市場的拉動效應(yīng)將逐步減弱，農(nóng)村冰箱市場前景不容過度樂觀。從1999年開始，農(nóng)村家庭步入相對較快的冰箱普及時期，尤其是2006年～2008年，冰箱年均新增每百戶擁有量接近3.4臺。在家電下鄉(xiāng)政策刺激下，農(nóng)民購買冰箱的熱情進一步提升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2009年“下鄉(xiāng)”冰箱（冷柜）總銷量為1380萬臺，目前全國農(nóng)村家庭總戶數(shù)約為2.53億戶，也就是說，2009年平均每百戶農(nóng)村家庭購買“下鄉(xiāng)”冰箱（冷柜）產(chǎn)品5.45臺。因此，2009年農(nóng)村居民家庭每百戶冰箱擁有量接近40臺，但當(dāng)每百戶農(nóng)村居民家庭冰箱擁有量接近或達(dá)到50臺時，農(nóng)村市場增長將歸于理性。

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